„It is an illusion of reality with which we create our own private world.“ (Arnold Newman)
Marken: Ein schier unendliches Thema. Und jeder weiß es besser. Die Basis von guten und erfolgreichen Marken ist aber immer aus dem gleichen Holz geschnitzt.
Wie Marken funktionieren, was sie können müssen und wie man dahin kommt? Wenn man einen Blick ins Internet wagt, wird man erschlagen von Theorien, Ansätzen, Königswegen und Expertenmeinungen. Den einen, richtigen Weg gibt es nicht – kann es nicht geben –, genauso wenig wie den einen Menschen, die eine Emotion und das eine Verhalten.
Aber das, was es gibt, ist eine Basis, die das Thema greifbar macht. Mit der man sich als Entwickler, Designer, Unternehmen oder Vermarkter überprüfen kann. Kurios an der Sache ist, dass viele im Marken-Geschäft ausschließlich intuitiv handeln und es verpassen, mit einem einfachen Ping-Pong-Spiel ihr Denken und Handeln rund um die Marke bei jedem Wirken und Handeln zu überprüfen. Fazit: Vieles bleibt im Mittelmaß stecken, was laut Innovation mehr Erfolg verdient hätte.
Natürlich sind Markenentwicklungen, Ansätze und Voraussetzungen immer individuell und anders. Macht aber nichts. Zusammengefasst und kurz beleuchtet: es gibt ein paar große Themenbereiche, die wichtig für jede Markenentwicklung und -führung sind.
Da es bei Marken-Profis nach außen hin in der Regel immer nur um das ,wie?’ geht, plaudere ich hier einfach mal aus dem Nähkästchen über das ,warum?’.
// Marken sind nicht greifbar.
Marken existieren lediglich in unseren Köpfen. Sie sind auf einer unterbewussten Ebene kodiert. Sie bestehen aus emotionale Erinnerungen und Assoziationen. Dies verbunden mit den ganz eigenen Markenattributen stellt den unterbewussten Wert der Marke dar mit ihren – ausschließlich an sie gekoppelten – Markenzeichen.
// Marken brauchen einen Zweck und ein Versprechen.
Menschen brauchen einen Grund, weshalb sie Marken schätzen – besser noch lieben – sollten. Und natürlich auch ein Versprechen. Denn niemand konsumiert, ohne etwas zu wollen oder zu befriedigen. Wer dies klar, transparent und authentisch in einer Marke artikulieren kann, wird von Interessenten auch wahrgenommen werden.
// Zweck und Versprechen sind um einiges wichtiger als die Investition in die Produktdifferenzierung.
Bewiesen ist, Menschen treffen keine Kaufentscheidungen, die nur auf Markendifferenzierung beruhen. Sie ändern auch nicht ihr Verhalten aufgrund veränderter Einstellungen. Wohl aber aufgrund von einem persönlich positiv bewerteten Zweck und Versprechen. Wenn man zu sehr auf Produktdifferenzierung baut, tritt zudem ein weiteres Problem auf: Die Einstellung der Menschen zu den Marken, die sie kaufen, ist denen sehr ähnlich, die Marken von Mitbewerbern kaufen.
// Marken müssen nützlich sein.
Menschen suchen nach Marken, die ihnen nützlich sind. Die ihr Tun mit gestalten und unterstützen. Die ihr Leben einfacher und angenehmer machen. Was eine Marke in diesem Sinne leistet, leistet gleichermaßen einen Beitrag zu den Assoziationen und Markenattributen.
// Der Mensch ist faul.
Der Mensch ist ein Gewohnheitstier und dementsprechend ein fauler Konsument. Er agiert aus der Gewohnheit heraus und verlässt sich auf seine eigenen Verhaltensmuster. Wenn uns eine Gewohnheit zu eigen ist, kann sie durch charakteristische Markensignale (z. B. Farbe, Look, Packaging etc.) verstärkt und als ,eigene’ Gewohnheit unterbewusst übernommen werden.
// Reiz und Auffälligkeit stehen im Vordergrund.
Die Salienz der Marke ist der stärkste Treiber für Entscheidungsfindung und Loyalität – also für den bewussten und wiederholten Kauf. Je mehr eine Marke im Vordergrund steht, desto eher wird gehandelt und konsumiert. Sowohl markante Assoziationen, als auch die Ikonografie sind wichtige Treiber hierfür. Echte Identität ist gefragt. Verwechslung ausgeschlossen.
Schnell wird deutlich: Marke und Mensch sind gekoppelt und ineinander verwoben.
Das Spiel mit der Psyche sowie dem menschlichen Wesen und Verhalten ist wichtiger Teil des Markengeschäfts. Als Einstieg, hoffe ich, mit dieser Zusammenfassung ein paar Denkanstöße gegeben zu haben.
Es folgen kontinuierlich in dieser Rubrik weitere Beiträge zu verschiedensten und entscheidenden Themen rund um die Marke: es geht um das Thema Trends, um Ideen & Innovationen, um die fatale Bindung an Medien und Kommunikationskanäle, um den Sinn und Unsinn einer umfassenden Digitalisierung sowie um den Blick in die Zukunft.
Dabei möchte ich einen Einblick geben, Diskussion schaffen, mit Fragen oder Thesen zum Denken anregen – in ein sich stetig bewegendes und veränderndes, unglaublich spannendes Thema: Branding.
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