»Wann hast Du das letzte Mal gedacht, dass aus Dir – einfach nur so – die Sonne scheint?«
Meine Reaktion auf die SMS mit Flugzeugbild? »Verdammt, ich muss weg. Ans Meer. Ich brauch’ Urlaub!«
Assoziationen beruhen auf individuellen Erfahrungen, Erinnerungen und Emotionen. Also auf der gedanklichen Verbindung zu der eigenen Vergangenheit. Und sind damit auch Teil der Positionierung von Marken.
Um bei dem Beispiel ,Flugzeug’ zu bleiben: TUI positioniert sich als Ferienflieger, Ryanair als Billig-Variante dazu und Lufthansa zieht sein Potenzial als Business-Flieger aus Komfort, Annehmlichkeit und Seriosität. Letzterer – gerade mit neuem Relaunch ganz in ,Blau’ unterwegs – setzt mit seinem neuen, klassisch-reduzierten Look noch mehr auf Seriosität und Eleganz für seine Zielgruppe. (Einfach mal die Lufthansa vorher/nachher anschauen und auf sich wirken lassen. Übrigens: Die neue visuelle Identität entstand unter der Leitung von Lufthansa-Designchef Ronald Wild in Zusammenarbeit mit der Agentur Martin et Karczinski.)
Was noch Assoziationen auslöst? Laut Aristoteles: Ähnlichkeit, Kontrast, Gleichzeitigkeit und Nähe.
Dazu vier Beispiele:
// Ähnlichkeit – eine Orange hat viel Vitamin C und schmeckt lecker. Ergo: alle Zitrusfrüchte sind gesund und gut für mich. Auch die Sprudelgetränke mit Orangengeschmack.
// Kontrast – heiß und kalt bedingen sich nicht nur in der Empfindung als Erlebnis, sondern auch in der direkten gedanklichen, wie verbalen Verbindung. Wer kennt den Satz nicht: »Da wird mir gleich heiß und kalt zugleich.«
// Gleichzeitigkeit – der frühe Morgen beginnt mit einem Hahnenschrei (zumindest auf dem Land, in der Stadt zwitschern die Vögel, aber als Kind hat man ersteres einfach gelernt) und das Frühstück am Sonntag beginnt eben mit Frühstückseiern. Vom Bauernhof.
// Nähe – die Tasse Espresso, Cappuccino oder Tee im Café bedingt – fast schon unumstößlich – ein Glas Wasser, einen Keks auf der Untertasse oder Kandis nebst Zitrone oder Milch dazu. Alles andere würde schlichtweg enttäuschen. Wenn man dies zum Beispiel markentechnisch weiterführt, assoziiert man für einen Kaffee bei Sacher gleich das Stück Torte hinzu oder bei Starbucks die individuelle Vielfältigkeit meines ganz persönlichen Kaffees nebst Sorten, Milchvarianten, Flavour usw.
Alles ist erlernt, weil es dem Gehirn leichter fällt und schnelle Entscheidungen zuläßt.
Wenn etwas oft genug wiederholt wird, lernt man es. Eine klare Sache. Wiederholungen sind der Schlüssel zum Erfolg. Und dabei ist es leichter, neue Informationen mit persönlichen Erinnerungen, Emotionen, Bildern, Orten, Handlungen und ähnlichem zu verknüpfen. Wir erinnern uns quasi automatisch, was bei abstrakten Informationen nicht gelingt. Weder automatisch noch dauerhaft, sondern nur mit hoher Anstrengung. Wer kennt nicht die Tortour des ,auswendig Lernens’ in der Schule.
A bedingt B – auch wenn B irgendwann fehlt.
Und deswegen lernen auch Hund, Katze, Pferd per Klickertraining ganz schnell: A bedingt B. Und das ist in der Regel eine Belohnung.
Das lernt nicht nur der Mensch. Innerhalb kürzester Zeit erlernt auch das liebe Haustier: Wenn ich etwas tue, kommt ein Ton, der gleichzeitig mit einer Belohnung serviert wird. Meist als Leckerei. Wiederholt man dies nur lange genug, reicht der Ton aus, um beim tierischen Liebling die gleiche Genugtuung hervorzurufen. Man kann sich die eigentliche essbare Belohnung sparen, der Erfolg bleibt aber der gleiche.
Der Mensch funktioniert genauso. Ob man will oder nicht. Aber es ist auch wirklich schön, einfach eine SMS zu öffnen und sich aufgrund eines banalen Flugzeugbildes richtig gut zu fühlen und glücklich zu sein.
Mehr zum Thema Emotion folgt. Genaueres zu Erfahrungen und Erinnerungen gibt es in den nächsten Beiträgen. Einfach zu finden im Menü unter Schlagworte oder per klick auf die Links. Für Hinweisen und Erweiterungen zu diesem absolut spannenden Thema: einfach und sehr gerne eine E-Mail an mich schreiben.